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从0到1亿,招商银行App用户增长的“道”与“术”

专栏号作者 一点财经 / 砍柴网 / 2019-09-18 22:04
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万变不离其宗,金融科技归根到底是工具和手段,用户才是一切商业逻辑的起点。

招商银行App的每一次迭代与创新,都是为了给用户带来更极致的体验;往后延,开放式的银行生态以及更多场景的搭建连接,其根本目的都是为用户提供更加契合需求,同时也更具体验感的多元化服务。

作者 / 韩 东

编辑 / 刘 煜

“如果银行不改变,我们就改变银行。”

当2008年马云说出这句话的时候,彼时的支付宝还名不见经传,尚不具备叫嚣银行的底气。直至五年后,余额宝横空出世,当年的11月支付宝钱包正式宣布成为独立品牌。

至此,马云终于真正有了改变银行的底气,而传统银行似乎也由此遭遇史上最大危机,开始走上改变与创新之路。

世事如棋局局新。但或许连马云也没有想到,银行的改变会来得如此快,如此彻底。

同样是五年时间,2018年末,被誉为“零售之王”的招行宣布率先进入网点全面无卡化时代,对标App时代的话语体系。

不到一年时间,9月12日,招商银行App正式宣布用户数破亿。

从2016年3月到2019年9月,历时42个月,招行App用户数量实现了从3000万到1亿的跨越式增长。每一次千万级别的增长,用时大都比上一次更短。

这是一个具有着标志性意义的事件:金融机构或许已经具备反攻科技的能耐。在互联网巨头基本瓜分完线上流量、用户习惯基本养成的情况下,一家传统金融机构,要想达成用户数破亿,所需要冲破的阻碍和克服的困难可想而知。

也因此,我们更想知道:招行App凭什么?它是怎样做到的?

01

道的坚守:无体验,不服务

作为传统金融机构中移动互联意识觉醒较早的一方,招行布局移动互联网端App的时间算是先人一步,但彼时,各大银行推出的手机银行仅被视为网上银行的移动端延伸而存在。

直至支付宝、微信等的出现,透过移动支付为入口迅速抢占越来越多金融资源,大家才真正意识到,未来的金融服务必定是移动互联端的天下。

但在互联网巨头基本已各据山头、流量红利日渐趋紧的背景下,摆在招行App面前的第一道难题,是如何与具备流量优势的BATJ以及先天便拥有用户基数优势的四大国有银行竞争。

招行App给出的答案是:体验与服务。

基于彼时的竞争格局和自身条件,招行App选择了这样一条发展路径:

首先,基于招行自有的庞大用户基础,拓展自有用户,将他们从线下搬到线上;

然后,通过不断升级和提升移动端的金融服务与体验,培养用户习惯,增强用户粘性,并通过更好的体验与服务,吸引更多非招行用户的加入;

最后,在金融属性的服务和体验日臻成熟和完善的基础上,进一步探索更多用户体验和服务的边界,让App最终升级成一个用户财富生活服务平台,具备更多功能,同时也真正将用户“绑定”在App上。

说起来容易,做起来却并不容易。

以我们最为熟悉的转账功能为例,转账作为金融生活中最常用的功能之一,各大手机银行App均把转账功能放在了首页,招行App更是把转账放在了首页顶部明显位置。

但在最开始,其实用户在转账时面临着本行和他行、本地和异地、普通或快速到账方式等等多种选择,但用户并不想要这么多选择。负责招行App迭代优化的产品经理发现,最困扰客户的是本地和异地转账的区别。于是,他先把场景从四个缩减为两个——只需要客户选择本行还是他行,再深挖可以提升的细节。

“这么一个看似简单的‘四变二’,最后演变出了1万多条测试案例。我们当时要考虑每一个环节里的异常情况,每一个选项里的变量。” 产品经理如是说。

而这确是最早期招行App用户体验思维的体现之一,经过多年的产品迭代,招行App的转账体验现在有口皆碑。

在转账手续费几乎全免的当下,转账功能的优化并不直接带来收入,但,作为一种服务用户的工具,它的优化切切实实提升了用户的体验感,为用户提供了真正的价值,使用的人就成了这项工具的自主传播渠道。

在招行App 3.0至7.0上百个版本、200余项功能的迭代优化过程中,这种围绕用户体验的工具化功能比比皆是。

根据新浪金融研究院于2019年8月公布的手机银行评测显示,招商银行App的“智能账本、城市服务进一步优化,搜索、客服等体验不断提升,服务智能化的同时也更加人性化”,得到91.55分,是参评的21家银行App中唯一超过90分的App,足以证明市场的高度评价与认可。

现在再回过头来看,对于彼时的行业格局以及用户生态,招行App无疑有着十分清醒的认识。在用户习惯已经初步养成的互联网金融时代,立足金融属性、立足用户体验,是招行App的选择,也是突围之道。

而无论是招行App中各种围绕用户体验的工具化功能,还是招行“无卡化”的全面推动,背后实际上都是提升和丰富用户服务的初心,这也是招行App之所以得以不断升级直至用户破亿的立身之本,根源所在。

02

术的护航:金融科技是前行核动力

道的坚守,离不开术的护航。

“力争在金融服务体验上比肩互联网公司”,说出来是一句口号,但背后却是招行App一路走来的践行路径。而对于招行App来说,支撑其一路走来始终坚持树立以用户体验为导向的文化,并将这种导向落到实地的核心推动力,正是其对于金融科技硬实力的不断打造与提升。

早在2017年,招行就开银行业之先河,拿出税前利润的1%设立金融科技创新项目基金。此后几年,招行在制定年度财务预算方案时,持续加大对金融科技的投入:2018年,将基金额度提升为营业收入的1%;2019年,将每年科技投入写进公司章程,每年投入金融科技的整体预算原则上不低于上一年度公司营业收入的3.5%。

金融科技的充分投入,为招行零售数字化转型奠定了坚实基础,也为招行App用户体验的不断提升和用户数的不断增加提供了最强助力。

以智能投顾业务为例,过去,智能财富体检只是少数高净值客户才能享受到的定制化资产配置服务。但随着银行金融科技能力的不断提升,这项服务正在成为招行App用户的基础服务配备。

金融服务和体验的优化与提升,背后均与金融技术的应用与赋能有关。而从提供金融产品,到提供金融服务,再到更广阔的综合生活服务,除了互联网思维、用户思维的转变以外,同样离不开招行App一路以来在金融科技上对标互联网科技公司所取得的不断突破。

近年来,招商银行App以每年一个大版本的节奏迭代升级,逐步实现了从交易工具到数字化经营平台的跃迁,并展现出三大领先同业的科技内涵:

一是实时互联。比如依托AI技术打造的智能客服,以更轻的方式将7*24*365的优质服务送到1亿用户身边,每天使用智能客服的用户超过80万。再比如为用户提供个性化专业服务的客户经理连线,目前,已有9000余名客户经理入驻招商银行App,让用户足不出户即可享受到一站式的在线财富管理服务。

二是全平台智能。“猜你所想,懂你所需,精准推荐”的智能推荐,总能为每位用户推荐“想要”“需要”的内容;对于重要待办事项给予恰到好处的智能提醒,让用户不错过每个重要瞬间;以语音交互、精准识别为基础的智能助理,让服务一“语”直达。

三是生物识别。近几年,招行先后探索了人脸识别、指纹识别等生物技术在招商银行App上的应用,先后上线的刷脸登录(限IOS版)、刷脸支付、指纹登录、指纹支付等功能,使用体验自然流畅,广受用户好评。

从“卡时代”向“App时代”转变,说起来只是一句话,但背后涉及到从线下网点的各个环节到核心系统、风控系统等多个系统的对接,招行用了两年的时间、上百个迭代版本,最终才完成了核心难点的攻关。

正是通过在App上不断探索金融科技,最终助力招行App成为体验感最好、用户评价最高的App,也推动着招行App向着金融和互联网的边界进一步探索。

03

进化论:“App时代”的边界跨越

站在1亿用户基数的肩膀上,招行App正在探索互联网金融服务的边界,同时也是寻求未来进一步实现非线性增长的新的增长引擎,而最终的选择是:App财富生活生态圈的构建。

战术上的变更往往源自战略上的重构,从“卡时代”向“App时代”跨越,背后是流量红利渐入尾声的现实,以及未来更深度的互联网用户的争夺。

万变不离其宗,金融科技归根到底是工具和手段,用户才是一切商业逻辑的起点。往前述,招商银行App的每一次迭代与创新,都是为了给用户带来更极致的体验;往后延,开放式的银行生态以及更多场景的搭建连接,其根本目的都是为用户提供更加契合需求,同时也更具体验感的多元化服务。

基于这个逻辑,招行App正在继续“进化”。一点财经了解到,为了迎合新发展阶段下的挑战,招行创新探索了App“自建生态+金融服务主动走出去”的两条腿开放方式。

对内,招商银行App率先打破封闭账户体系,转向开放用户体系,“任意银行卡,一个App”,已成为众多用户的首选。不得不提的还有2018年上线的小程序平台。通过该平台,首次向外部合作机构和招行各分行开放自有体系,被业界视作招行对开放银行的又一次探索。对外,招行以积极的态度,与华为钱包等优质企业合作,主动连接外部生态,通过融入场景,为用户提供更加丰富的场景金融服务。

仅有开放还不够,招行还在零售金融3.0时代做出了先人一步的选择——构建App财富生活生态圈。在招行看来,银行卡只是一个静态产品,而App则是一个生态,更加多维、更加丰满、模式更轻、覆盖面更广。为此,招行App精选合作商户,为用户带来更专业的金融服务,以及更高品质的生活服务,从而满足用户日益多元化的需求。

在核心金融场景,早在2016年,招行就推出了国内首个智能投顾产品——摩羯智投,2018年发布的招商银行App7.0构建了包括理财产品、基金、保险、黄金等在内的全品类投资理财体系,全面支持用户在线进行资产配置。同时,App还上线了财富体检“一键下单”“基金诊断”“自助选基”“摩保”等功能,智能理财服务全面铺开,让在线理财更加简单、便捷。在打造产品端优势的同时,招行App还逐步构建起垂直类精品财经社区,帮助用户清晰、及时了解市场动态与热点,辅助其做出投资决策。

在非金融场景,招行主动连接生活百态,将两票、出行、生活缴费、便民服务等场景引入App,打造出更加丰富多元的App生态。时至今日,招行的“两票”业务可圈可点,星巴克、太平洋咖啡、肯德基、Godiva、哈根达斯、万达院线等一线品牌的入驻,为1亿用户打造精致不贵的品质生活;出行方面则已构建起包括公交、地铁、停车、高铁以及打车服务等在内的立体化公共出行服务场景,其中,“12306”和“高德打车”两大场景的MAU已达到百万级。

回述来看,不难发现,金融不就是生活吗?

根据招行2019年半年报,截至6月末,招商银行App账户总览、招乎、收支、转账、理财、生活、信用卡、活动等8个场景的MAU超过千万;App理财投资销售金额3.91万亿元,同比增长30.33%,占全行理财投资销售金额的70%;与此同时,App非金融场景使用率达63.43%。

招商银行App已经连接起1亿用户的财富生活。

04

结语

“顾客是重要的创新来源。有创意的企业不仅是特别擅长制造可批量生产或提供的新产品或是服务,还能更加灵敏地持续应对任何环境变化。”

汤姆·彼得斯在《追求卓越》这本书中的这句话,无疑是招行App过去一路以来的最佳写照。

遵循这个定律,招行App正在新的用户市场和竞争市场中继续进化,披荆斩棘。金融真的能反攻科技吗?我们没有答案。

唯一的答案,在用户手中。

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